«Bitte ein Bit.» «Schmusewolle, das macht Perwoll aus Wolle.» «Du darfst.» «Alles Müller oder was?» «Es gibt viel zu tun, packen wir’s an.» «Für die italienischen Momente im Leben.» «Nicht immer – aber immer öfter.» «Die Freiheit nehm’ ich mir.» «Gut, besser, Paulaner.»
Diese Sprüche haben sich der fernsehenden Generation in den Jahren zwischen 1980 und 2000 tief eingeprägt. So tief, dass wir uns noch heute daran erinnern – und durchaus geneigt sind, diese banalen Sentenzen als Meisterleistungen werbetechnischer Findigkeit, ja als eigentliche Geniestreiche zu betrachten.
Wie solche Slogans entstehen, habe ich einmal miterlebt. Es ging um ein publizistisches Tool, das einen griffigen Namen brauchte. Einen solchen hatte ein Grüppchen von uns Journalisten in einer Kaffeepause zwar bereits kreiert, aber da man an höherer Stelle unseren werbepoetischen Qualitäten nicht traute, wandte man sich an ein spezialisiertes Büro. Dieses empfahl, nach einem Briefing, einem Brainstorming und etlichen Meetings, nach zwei Monaten schliesslich jene Idee, die wir auch schon gehabt hatten. Jetzt wussten wir wenigstens, dass sie sehr kreativ und 20'000 Franken wert war.
Unterdessen sind ein paar Jahre vergangen, und in dieser Zeit bin ich dem Geheimnis der Werbesprüche auf die Schliche gekommen. Ich habe gelernt: Meisterlich gestrickt brauchen sie nicht zu sein. Manchmal sind sie’s, dann ist es eine schöne, aber unnötige Zugabe.
Viel wichtiger ist die Wiederholung. Diese ist nicht nur wichtig, sondern entscheidend. Durch stete Wiederholung wird auch ein sinnbefreiter Spruch wie zum Beispiel «Prost Nägeli, aber diesmal mit Zylinder»* zum Hit. Mit genügend Geld und Sendezeit lässt sich jeder Unsinn nach Belieben wiederholen. Bis er drin ist in den Köpfen – und Wirkung entfaltet.
Das Prinzip der penetranten Wiederholung gilt übrigens auch für Unwahrheiten, Halbwahrheiten und weltanschauliche Propaganda. Wahrer oder relevanter wird dieser Stuss durch Wiederholung zwar auch nicht. Aber virulenter.
* Frei erfunden